Клиент сам спросил, почему выросли заказы. Отчёт он ещё не получал

Три бизнеса под одним доменом

Это не обычный интернет-магазин цветов. У проекта три разных покупателя, и половина заказов приходит из-за пределов страны.

Средний чек по цветам и тортам — 60–65 €, сегмент премиальный. Доставка стоит 25 €, и они целиком уходят курьеру: заработок лежит в самом товаре. Значит, посетители нужны не любые, а те, кто готов купить букет за 60 €, а не посмотреть картинки.

Границы работы клиент задал сразу: продвигаем только торты и цветы. Кофейню — отдельно и только на картах.

Куда уходит заработок

Португальцы, заказывающие локально, чаще идут через Uber Eats и Glovo. Комиссия агрегатора — около 20%, поверх неё налоги и доставка. Многие покупатели просто не знают, что можно заказать напрямую с сайта.

Кто уже занимал выдачу

Мы заходили не в пустое поле. Прежде чем обещать результат, посмотрели, кто стоит на первых местах по нужным запросам.

По коммерческим тортовым запросам в Лиссабоне выдача занята, и запросы там перемешаны по смыслу. Одновременно стоят:

• Платформы-агрегаторы с собственной доставкой. ChefPanda, например, обещает доставку бенто-торта по Большому Лиссабону за шесть часов и более двухсот вариантов декора.
• Instagram-аккаунты кондитеров — значительная часть рынка живёт там и попадает в поиск через соцсеть.
• Сами пастеларии и кондитерские, включая те, у кого сайта нет, но есть карточки и каталоги.

Из брифа известно и другое: три-четыре кондитерских города, которые делают на действительно высоком уровне, собственных сайтов не имеют.

Агрегатор отвечает на «где вообще заказать». Instagram — на «посмотреть работы». Специализированной страницы под конкретный коммерческий запрос не было ни у кого. Это и определило приоритет: начинаем с тортов — там выигрывает не бюджет, а точность попадания.

Починили техническую базу

До текстов и ключевых слов сайт должен перестать спотыкаться. Shopify закрывает многое сам, но мультиязычный магазин на нём — отдельная история.

Заодно закрыли риск, который сломал бы всю работу

По результату аудита наших технических специалистов нашли уязвимость в самом процессе разработки. Тему сайта правили кастомно — разработчики вносили изменения прямо в код, без истории версий. Любая такая правка могла незаметно снести то, что мы настроили. Классическая ситуация, когда специалист приходит через две недели и не понимает, почему всё развалилось.

Решили внедрить контроль версий. Подключили Shopify к GitHub. Теперь каждое изменение темы видно: что поменяли, когда и кто. Можно откатить, можно заранее предупредить, что правка сломает оптимизацию.

Сняли позиции — и часть страниц выросла без единого слова текста

После внедрения технических правок мы замерили позиции. Результат оказался неожиданным и определил всю дальнейшую работу.

Конкретно: flower delivery lisbon — доставка цветов в Лиссабоне — третье место, flowers lisbon — цветы Лиссабон — второе, bento cake lisboa — бенто-торт Лиссабон — восьмое.

Причина простая: запросов на этом рынке мало, спрашивают их редко, конкурировать почти не с кем. Как только сайт перестал спотыкаться на технических ошибках, поисковик поставил его наверх сам. В стандартных инструментах такие запросы почти не видны — ни в Ahrefs, ни в Search Console.

Стали разбираться — и нашли перекос по языкам

Собрали все запросы, по которым этот бизнес вообще можно найти в поиске, на трёх языках сразу. Соотношение объяснило всё.

Португальский спрос почти не пересекается с английским. Дело не в объёме, а в том, что португальцы ищут другими словами и другими конструкциями.

Автопереводом это не берётся: из birthday cake delivery — доставка торта на день рождения не получается bolo de aniversário pronta entrega — торт на день рождения, готовый к доставке. Перевести можно фразу, а не сотню вариантов, которыми её произносят носители.

А вот так выглядел сайт португальской версии на старте работ

Видно, что хоть в португальской версии очень много спроса, сайт при этом в португальской версии не ранжируется.

Составили план правок на 13 страниц

Из собранных запросов вырос конкретный документ: таблица, где для каждой страницы прописано, что на ней меняется.

По каждой из 13 страниц на трёх языках подготовили четыре вещи:

Почему адреса вообще понадобилось менять — и именно на португальской версии

Все адреса на сайте были английскими: /collections/cakes-and-sweets, /products/carrot-cake. Для англоязычного покупателя это нормально — он такими словами и ищет. Но португалец ищет bolo de aniversário pronta entrega, и поисковику неоткуда узнать, что cakes-and-sweets — это оно и есть. Адрес страницы Google читает как один из сигналов о её смысле, и на португальской версии этот сигнал работал против нас: он говорил про английский рынок.

Поэтому решение получилось асимметричным: английские адреса не трогаем — они уже совпадают со спросом, а португальские переводим на язык запросов. Ровно там, где сайт невидим и терять нечего.

Почему смена адреса — это риск

Поменять адрес страницы — примерно как переехать магазином в соседнее здание. Товар тот же, вывеска та же, но постоянные покупатели какое-то время идут по старому адресу и не находят. Google ведёт себя так же: страница на месяц-полтора выпадает с привычного места, пока поисковик заново её изучит. Иногда возвращается на прежнюю позицию, иногда ниже.

Клиент план согласовал и задал правильный вопрос: «Мы отследим изменения до и после?» Договорились фиксировать позиции до внедрения и после, а также следить за показами и переходами в Search Console.

Урезали план вдвое, не внедрив половину

Менять адреса у английских страниц теперь означало своими руками уронить то, что уже приводит заказы.

Логика простая. Английские страницы стоят на 2–3 местах. Смена адреса отправит их в переиндексацию на месяц-полтора. Ради чего — непонятно: они и так наверху. Португальские страницы внизу, и терять там нечего.

Новые адреса для английских страниц были подготовлены и не внедрены ни разу. Русская версия осталась с кириллическими адресами — по правилам их стоило бы заменить, но при шести запросах в месяц овчинка не стоит выделки.

Тортовые страницы: что и где поменяли

Первыми в работу пошли торты — направление, где выдача занята неточными ответами.

Английская версия — только содержимое

Та же осторожность и с текстами: у медовика и наполеона описания не переписывали с нуля — дописали то, чего не хватало. Формулировки, которые уже продавали живым посетителям, остались на месте.

Цветочную категорию переписали под международного отправителя: главный заголовок стал «Send Flowers to Lisbon from US, UK & Other Countries» — прямое попадание в те 50% заказов, что приходят из-за рубежа.

Португальская версия — переехали почти везде

Английские адреса физически не могли отвечать на португальские запросы: поисковику неоткуда узнать, что cakes-and-sweets и есть «торт на день рождения с доставкой».

Последняя строка — коллекция, которая через месяц заняла первые три места по всему кластеру «доставка сегодня».

Взялись за цветы: три коллекции с нуля

У магазина была одна общая категория «Цветы», которая пыталась отвечать на всё сразу и не отвечала ни на что конкретно.

Сначала разложили цветочное направление на группы запросов. Часть тем отсеяли сразу: свадебное направление клиент вести не планирует, подсолнухи и шоколадные букеты не продаются. Осталось 30 групп общим спросом около 2 570 запросов в месяц.

Семантика сразу как техзадание, а не как список слов

Каждую группу привязали к способу реализации на Shopify: платформа умеет собирать подборки тремя разными механиками, и от выбора зависит, попадёт страница в поиск или нет. Семь групп ушли в разделы по типу товара, шестнадцать — в автоподборки по тегам цвета и количества, одиннадцать — в отдельные карточки товара. Клиенту не нужно было догадываться, что делать с таблицей.

Оптимизировали 8 карточек

И создали три раздела, которых не было

Спрос по этим группам существовал, а страниц под него не было вообще — он уходил конкурентам.

Где остановились сами

Не всё, что полезно для поиска, стоит внедрять. Три эпизода, где мы отказались от найденного спроса или упёрлись в платформу.

Спрос, от которого отказались

У карточки бенто-торта есть кнопки выбора дизайна. Под них подходил большой пласт запросов: «дизайн торта на 30 лет», «торт на день рождения парню» и десятки похожих. Мы предложили вывести эти формулировки текстом на страницу.

Возражение справедливое: набор кнопок с ключевыми фразами ломает выбор дизайна, ради которого человек и пришёл на страницу. От варианта отказались. Проработали альтернативы — сворачиваемый блок либо текст после товара и перед отзывами. По этим двум карточкам описания решили пока не менять вообще.

Ограничение платформы

Shopify не даёт из коробки короткое описание с раскрытием «читать далее». Всё решается либо правкой кода темы, либо платными приложениями. Такие вещи закладываются в сроки отдельно.

Автоперевод и страх переписать чужую работу

Клиент периодически запускает автоперевод сайта, чтобы поддерживать актуальность товаров, которые создаёт копированием. Возник резонный страх стереть нашу работу. Разобрались: автоперевод затрагивает только пустые поля, заполненные вручную он не трогает. Отдельно свели в таблицу цветовую легенду — что изменено, что нет, где правка частичная, — чтобы на стороне клиента было видно, к чему не притрагиваться.

Через месяц — вошли, через два — поднялись

Первый замер после внедрения показал вхождение в выдачу, второй — подъём в первую тройку.

Первый месяц: страницы вошли в выдачу

120+ запросов начали показывать сайт, около 45 из них — в первой десятке, 65+ появились в выдаче впервые.

Коллекция «готовый торт с доставкой» вошла сразу с 14 запросами, 13 из них — в первой десятке. Страницы под этот смысл раньше не существовало.

Здесь важно, что группа запросов не выдумана под красивую цифру. «Доставка сегодня» у клиента — реальная витрина: торты, которые не нужно готовить двое суток, и цветы, которые прямо сейчас стоят в холодильнике. Мы просто дали витрине страницу, под которую она и так работала.

Второй месяц: подъём в первую тройку

Клиент заметил рост раньше, чем получил отчёт

Самая честная проверка работы — когда заказчик приходит с вопросом сам, глядя не на позиции, а на выручку.

Сезонность он предположил сам, и мы согласились: приписывать весь рост заказов одному каналу было бы нечестно. Что можно утверждать обоснованно — ниже.

Рост идёт по новой аудитории, а не по бренду

Это важнейшая цифра отчёта. Если бы трафик рос за счёт запросов с названием магазина, это означало бы, что он просто стал известнее — узнали из другого канала и пришли искать по имени. Тогда заслуги поиска почти нет.

Растут именно те страницы, которые мы правили

Совпадение полное. Португальская коллекция, переехавшая на новый адрес, — плюс 200%. Английская категория, где поменяли только сниппет в выдаче, — плюс 95%. Бенто-торт, где адрес намеренно не трогали, — плюс 55%: меньше остальных, но без риска потерять уже собранное.

Отдельно про честность цифр

Две метрики за период упали, и мы не прячем это в отчёте.

Это не просадка, а арифметика роста. Когда показов становится в 22 раза больше, а переходов в 4,4, процент кликабельности падает механически. Новые запросы входят в выдачу на дальних местах и тянут среднее вниз — при том, что каждый добавляет посетителей, которых раньше не было вовсе.

Сайт цитируется в ИИ-ответах Google

Нейросетевые ответы Google рекомендуют Lova Cakes по ряду тортовых запросов. Ниже — один из примеров.

ИИ-ответ описывает магазин его собственными смыслами: специализация на домашних тортах и тортах на день рождения, готовых к выдаче или под заказ, включая мини-форматы. Это ровно те формулировки, которые закладывались в описания и заголовки страниц на шаге 08.

Честно про расстановку: в этом ответе первым идёт агрегатор ChefPanda, клиент — вторым из четырёх упомянутых.

Почему это важнее, чем кажется

ИИ-ответ стоит выше обычной выдачи и часто закрывает вопрос целиком — до того, как человек дойдёт до первой ссылки. Попадание туда зависит не от ссылочной массы, а от того, насколько явно страница отвечает на конкретный вопрос.

Это подтверждает общую логику проекта: мы не пытались перебить агрегатор бюджетом, а сделали страницы, которые прямо отвечают на конкретный запрос по-португальски. Тот же принцип, который вывел коллекцию «готовый торт с доставкой» в первую тройку, работает и в ИИ-ответах.

Как мы работаем с видимостью в нейросетях →

Направления, которые сайт пока не закрывает

В начале проекта клиент ограничил задачу тортами и цветами — и это было верно: сначала нужно было убедиться, что подход работает. Он сработал, поэтому следующим этапом заходим в подарочные и корпоративные направления, которых на сайте нет вообще.

Два принципа, заложенных в план

• Одна страница на одну группу запросов. У конкурентов под эти темы либо блоги, либо разделы с текстом, которые конкурируют друг с другом за одни и те же запросы. Мы разводим смыслы по страницам и связываем их ссылками.
• Отказались от страниц по районам. Соблазн большой: «флорист Оэйраш» — 400 запросов, «флорист Келуш» — 240, и так далее почти на 2 400 суммарно. Но 18 однотипных страниц с подменой названия района — это дорвеи, за которые Google штрафует. Районы доставки перечисляем на самой опорной странице и подключаем Google Business Profile: локальный спрос во многом закрывается картами.

Что можно забрать себе